おそらく、Web 全体で現在 2 つの異なることが起こっていることに気づいたでしょう。
- Web サイトの全部または一部を購読するために料金の支払いを求めるサイトが増えています。
- 広告はますます「顔に現れる」ものになってきています。現在では、ポップアップ広告、音楽やサウンド トラックを再生する広告、画面上を泳ぐ広告などがあります。
2 番目の傾向は、ほぼすべての商用 Web サイトに当てはまります。 Web 広告には新しい形式が数多くあり、その傾向はますます顕著になっています。多くの Web ユーザーは、これらの新しい広告タイプすべてについて疑問を抱いています。例えば：
- Web サイトにはなぜ今これほど多くの広告が掲載されているのでしょうか?
- Web サイトでは、なぜ新しいウィンドウを開くポップアップ広告が許可されているのでしょうか? （多くの人はすべてを閉じることを嫌います。）
- Web サイトでは、コンテンツを覆って読めないフローティング広告が許可されているのはなぜですか?
- これらの広告をすべて非表示にするにはどうすればよいですか?
この記事では、Web 広告がどのように機能するかをより深く理解できるように、現在使用されているさまざまな形式の Web 広告すべてと、それを推進する経済学について説明します。あなたがカジュアルなサーファーであっても、自分の Web サイトを運営している人であっても、この記事は本当に目を見張るものであることがわかるでしょう。
はじめに: バナー広告
1997 年頃、Web が初めて「商業的取り組み」として機能し始めたとき、何千もの新しいサイトが誕生し、そこに数十億ドルのベンチャー キャピタルが流入しました。サイトは次の 2 つの大きなカテゴリに分類されます。
- 電子商取引サイト-電子商取引サイトは物を販売します。電子商取引サイトは、実店舗と同じように、販売する商品から収益を上げています。
- コンテンツ サイト– コンテンツ サイトは、読者が見るためのコンテンツ (単語、写真、ビデオなど) を作成または収集します。コンテンツ Web サイトは、テレビ局、ラジオ局、新聞と同様に、主に広告から収益を得ています。
当初、インターネット上の「広告」とは「バナー広告」を意味していました。今日では (このページも含めて) ほぼすべてのWeb ページの上部に表示される 728×90 ピクセルの広告です。 1998 年頃、バナー広告は儲かるビジネスでした。 Yahoo などの人気サイトでは、ページ上にバナー広告を掲載する場合、インプレッション 1,000 件あたり 30 ドル、50 ドル、さらには 100 ドルを請求することもあります。これらの広告料金は、Web 上のベンチャー キャピタル ブームの多くに燃料を提供しました。そのアイデアは、サイトを立ち上げてページのインプレッションを増やし、バナー広告から簡単にお金を稼ぐことができるというものでした。サイトが毎月 1 億ページのインプレッションを生成できた場合、インプレッション 1,000 回あたり 30 ドルのバナー広告料金で月に 300 万ドルを稼ぐことができます。
1,000 インプレッションあたり 30 ドルや 50 ドルなどの数字はどこから来たのでしょうか?通常、雑誌が全ページのカラー広告に請求するのはこの金額です。インターネットでも同じ支払いモデルが採用され、バナー広告に適用されました。
ある時点で、広告主は、バナー広告は雑誌の全面広告や 30 秒のテレビコマーシャルほど効果的ではないという結論に達しました。同時に、広告スペースが信じられないほど過剰になりました。数千のサイトで月間 100 万以上のページ インプレッションが利用可能であり、同様の企業はこれらのサイトをバナー広告在庫の巨大なプールに収集し始めました。 「需要と供給」の経済原則は、他の場所と同様に Web でも機能するため、バナー広告に支払われる料金は急落し始めました。
バナー広告の料金がどのように決まるのかを詳しく見てみましょう。
バナー広告の価格
企業は次の 2 つの理由のいずれかで広告を購入します。
- ブランディング
- 直販
ブランディングとは、企業名や製品名を社会の集合的な脳に刻み込むプロセスを指します。新しいブランドのソーダを思いついた、新しいレストランをオープンした、または新しいウィジェットを販売したとします。製品の名前 (場合によっては製品の機能や利点) を人々の頭にしっかりと植え付けたいと考えています。これがブランディングです。
ブランド化は新製品と既存製品の両方で行われます。 「コーラ」としか書かれていない看板を見たり、ボンネットに「タイド」と書かれたNASCAR の車を見たり、テレビで自動車会社や石油会社の心地よい広告を見たりしても、製品、つまりブランディングについては言及されていません。広告主は必ずしもあなたが今日何かをすることを期待しているわけではありません。広告主は単にあなたの意識に自分自身を印象付けたいだけなのです。
一方、直販広告は、広告を見ているあなたに、今日、今、何かをさせようとする広告です。広告主はあなたに次のことを望んでいます。
- 広告をクリックしてください
- 800番に電話する
- すぐにお店へ車で向かいます
…または、今日何かを購入したり、何かをダウンロードしたり、何かにサインアップしたりするために、他のアクティブなことをしてください。広告主は、広告に対する直接的な反応をカウントし、それらの反応による広告の効果を測定します。
ブランディング広告主がバナー広告について感じるようになったのは、バナー広告はブランディングにとって最も効果的な手段ではないということです。雑誌広告やテレビ広告と比較すると、バナー広告は小さく、無視されやすいです。
直販広告主がバナー広告に関して感じたのは、バナー広告の反応率が低いということです。ほとんどのバナー広告の業界平均は、広告の 1,000 インプレッションあたり 2 ～ 5 回のクリックで推移しているようです。つまり、1,000 の Web ページにバナー広告が表示された場合、2 人から 5 人が広告をクリックして詳細を知ることになります。
1,000 インプレッションあたり 5 回のクリック数は、ほとんどの広告主にとってあまり価値がありません。その理由は、その 5 回のクリックすべてが売上につながるわけではないからです。 100 回のクリックのうち、おそらく 1 人が実際に望ましいことを実行します (何かを購入する、何かをダウンロードするなど)。
例
ここに例を示します。出版社が人々に本を買ってもらいたいと考えており、広告を通じて本の売り上げを増やしたいと考えているとします。出版社は広告に 1 冊あたり 3.00 ドルを費やす予算を立てています。サイト運営者がバナー広告に 1,000 インプレッションあたり 30 ドルを支払い、100,000 インプレッションを 3,000 ドルで購入した場合、次のようになります。
- バナー広告は 100,000 回表示されます。
- 応答率が 1,000 インプレッションあたり 5 クリックであるとします。つまり、合計 100,000 インプレッションが実行されている間に 500 人が広告をクリックするとします。
- この 500 人のうち 2% が実際にその本を購入すると、10 回購入されることになります。
- 出版社は、その広告を通じて書籍を購入するたびに (3,000 ドル/10) 300 ドルを支払わなければなりませんでした。
特に予算が 1 冊あたり 3.00 ドルであるため、1 冊の本を売るために 300 ドルを支払うのは、出版社にとって適切な経済モデルではないことは明らかです。このタイプの広告が発行者に提供されるためには、発行者は 1,000 インプレッションあたり 30ドルではなく 30セントを支払う必要があります。
結果
そのため、バナー広告の料金が下がり始めました。今日、買い物をすれば、何千もの Web サイトやブローカーから、1,000 インプレッションあたり 50 セント程度でバナー広告を購入できます。これは、バナー広告で何かを売ろうとしている人にとって、バナー広告の価値とほぼ同じです。直販モデルを採用。
一部の Web サイトでは、1,000 インプレッションあたり 50 セントを超える料金が請求される場合があります。たとえば、上位 100 程度の Web サイトでは、その規模を理由に割増料金が請求される場合があります。ターゲティングと呼ばれるプロセスもあります。たとえば、GPS を販売したい場合、 「コンピューター入門」 GPS 記事で広告を掲載し、広告のターゲット ユーザーを獲得できます。これにより、通常、広告のクリックスルー率と応答率が向上します。 Yahoo や多くの検索エンジンは、ユーザーが入力した検索語をバナー広告のターゲットに設定しており、これらのターゲットを絞った広告に対しては高額の料金を請求します。しかし、他のほとんどの Web サイトでは、バナー広告から得られる収益はほとんどありません。
インプレッション 1,000 回あたり 50 セントを超える料金を請求するには、Web サイトは次のいずれかの広告を提供する必要があります。
- より高いブランド力を持っています
- はるかに高いクリックスルー率を実現
そのため、今日の Web 上ではさまざまな広告フォーマットや実験が行われています。
サイドバー広告
サイドバー広告 (スカイスクレイパー広告とも呼ばれます) はバナー広告に似ていますが、水平方向ではなく垂直方向に配置されます。縦型であるため、サイドバー広告の高さは 600 ピクセル以上になることが多く、サイドバーの幅は通常 120 ピクセルです。
サイドバー広告は、少なくとも次の 2 つの理由により、バナー広告よりも大きな影響力を持っています。
- 縦長のサイドバー広告は、バナー広告の 2 ～ 3 倍の大きさです。
- サイドバー広告は、バナー広告のようにスクロールして画面外に出すことはできません。バナー広告の場合、60 ピクセル下にスクロールするだけで広告が表示されなくなります。サイドバー広告を使用すると、広告がずっと長く残ります。
この影響力の増大により、サイドバー広告のブランド力とクリックスルー率が高まります。一般的なサイドバー広告のクリック率は 1% (1,000 インプレッションあたり 10 回のクリック)、つまりバナー広告の約 2 ～ 3 倍です。広告主は通常、サイドバー広告の配置に対して、サイト実行インプレッション 1,000 回あたり 1.00 ドルから 1.50 ドルを支払います。広告主は、ターゲットを絞ったバナー広告と同様に、ターゲットを絞ったサイドバー広告に対してより多くの料金を支払います。
さまざまな形状とサイズ
バナー広告とサイドバー広告には標準サイズがありますが、ここ 1 ～ 2 年で、さまざまなサイズや配置を試してきました。以下に 3 つの例を示します。
一般にクリックスルー率が低いため、サイトはこのような小さな広告に対してあまり報酬を受け取りません。ただし、ページに 10 個の広告を掲載すると、ページ インプレッション 1,000 回あたり最大 2 ドル増加します。
ポップアップとポップアンダー
ポップアップ広告は、ページにアクセスすると、独自のウィンドウに「ポップアップ」する広告です。読もうとしている Web ページが見えにくくなるため、ウィンドウを閉じるか、邪魔にならない場所に移動する必要があります。ポップアンダー広告も似ていますが、読もうとしているコンテンツの下に広告が配置されるため、それほど煩わしさがありません。
ポップアップ広告とポップアンダー広告は、デスクトップを乱雑にし、閉じるのに時間がかかるため、多くのユーザーを悩ませています。ただし、バナー広告よりもはるかに効果的です。バナー広告では 1,000 インプレッションあたり 2 ～ 5 回のクリックが発生しますが、ポップアップ広告では平均 30 回のクリックが発生する可能性があります。したがって、広告主はポップアップ広告やポップアンダー広告に対して、より多くの料金を支払うことをいとわないでしょう。通常、ポップアップ広告はバナー広告の 4 ～ 10 倍を Web サイトに支払います。それが、今日ウェブ上で非常に多くのポップアップ広告が見られる理由です。
フローティング広告
フローティング広告を使用する Web サイトにアクセスしたことがある場合は、「フローティング広告」が何であるかをご存知でしょう。これらは、最初に Web ページにアクセスしたときに表示される広告で、5 ～ 30 秒間ページ上を「浮遊」または「飛行」します。画面上にあると、読もうとしているページの表示が妨げられ、マウス入力もブロックされることがよくあります。
このページは、ページを読み込むたびにフローティング広告が表示されるように設定されています。ブラウザの組み合わせが適切であれば、このページをクリックしたときに広告が表示されるはずです。広告の長さは約 5 秒です。ページ上に浮かんだ後、右上隅に収まるはずです。さまざまなフローティング広告キャンペーンの他の例を多数確認したい場合は、 と を参照してください。
フローティング広告は、いくつかの理由から頻繁に表示されるようになりました。
- 彼らは間違いなく視聴者の注目を集めます。それらはアニメーション化されています。今では多くのものが音を出します。テレビ広告と同様に、「番組を中断」して視聴を強制します。画面全体を占めることもあります。したがって：
- ブランディングの観点から見ると、バナー広告やサイドバー広告よりもはるかに強力です。それらは無視できません。
- クリックスルー率は高く、平均約 3% (フローティング広告の 1,000 インプレッションごとに 30 人がクリックスルーすることを意味します)。
クリックスルー率が高く、ブランド力が高いということは、広告主がフローティング広告に対してはるかに高額の料金を支払うことを意味します。広告主と広告によって異なりますが、1,000 インプレッションあたり 3 ドルから 30 ドルの範囲です。 Web サイトは多額の費用を支払うことができるため、積極的にフローティング広告を掲載します。
フローティング広告の唯一の問題は、人々に迷惑をかけることです。これらに激怒し、殺害の脅迫や 3 ページにわたる暴言を電子メールで送信する人もいます。それが、まだどこでも見られるわけではない理由です。
しかし、迷惑の問題は、広告に関して興味深いことを指摘しています。ポップアップ広告が最初に表示されたとき、多くの人が迷惑していましたが、ほとんどのサイトでは見られませんでした。しばらくすると、人々はそれに慣れて文句を言わなくなり、今ではポップアップ広告がたくさんのサイトで見られるようになりました。
テレビは別の有益な例を提供します。もし今日、テレビ番組に広告がなくなり、テレビ局が突然、番組の途中で 30 分ごとに 8 分間の広告を流し始めたら、人々はびっくりするでしょう。おそらく路上で暴動が起こるだろう。しかし、私たちはテレビ広告に慣れているため、あまり気にしません。実際、スーパー ボウル期間中、広告は番組の大きな部分を占めます。
人々がフローティング広告に慣れてくると、より一般的になるでしょう。
ユニキャスト広告
それらはまったく異なる動物であり、深刻な広告クリックを獲得する方法として Web 全体に広まっています。ユニキャスト広告は基本的に、ポップアップ ウィンドウで実行されるテレビ コマーシャルです。アニメーションがあり、音声も付いています。広告は 10 ～ 30 秒間続きます。
ユニキャストの広告の例をご覧になりたい場合は、 にアクセスしてください。
ユニキャスト広告には、テレビ コマーシャルとほぼ同じブランド力があります。ただし、ユニキャスト広告には、テレビ広告にはない機能、つまり広告をクリックすると詳細が表示される機能が備わっています。そして、人々は驚くべき速度でそれらをクリックします。5% のクリックスルー率 (広告の 1,000 インプレッションあたり 50 回のクリック) は珍しいことではありません。
ユニキャスト広告にはブランド力があり、ユーザーが広告をクリックするため、Web サイトに支払われる一般的な料金は 1,000 インプレッションあたり 30 ドルです。報酬が非常に高いため、急速に普及する可能性があります。
その他のバリエーション
時間が経つにつれて、このテーマには他の多くのバリエーションが登場する可能性があります。以下にいくつかの例を示します。
- 「コンピューター入門」 は少し前に「乗っ取りキャンペーン」と呼ばれるものを提供しました。 「コンピューター入門」 を訪問する視聴者は、毎日 「コンピューター入門」 に初めてアクセスしたときに大きな広告を目にし、その後、サイト全体のバナー広告やサイドバー広告でそのメッセージが繰り返されるのを目にしました。広告主は基本的に 1 日または複数日間サイトを「乗っ取った」のです。このアプローチは、サイトへの訪問全体を通じて視聴者にブランドが表示されるため、ブランディング戦略として非常にうまく機能しました。クリックスルー率は非常に高かったです。広告主は結果に満足し、誰もがバナー広告やサイドバー広告に慣れていたため、読者の否定的な反応は最小限でした。
- CNN は、次に示すように、サイドバー広告のストリーミングを実験しました。
- 一部のサイトでプルダウンバナー広告が表示されます。運用はサイトによって異なります。一部のバナーでは、バナー広告の上にマウスを置くと、ページの大部分を占めるまで広告が拡大されます。他のバージョンでは、バナー広告は最初は拡大サイズで表示され、数秒後に通常のサイズに縮小されます。数秒後に縮小する例を次に示します。最初にページに入ったとき、バナー広告は大きいです… …その後、通常のサイズに縮小します (このサイトは 725×70 ピクセルの特大バナーを使用していることに注意してください)サイトの幅はバナー広告を中心に構築されます)。必要に応じて、広告上のボタンを使用して広告を再展開できます。
これらのさまざまな広告フォーマットはすべて、広告主が望むもの、つまり高いクリックスルー率とブランド力を提供する組み合わせを見つけようとしています。その見返りとして、広告主は、広告が機能するため、これらの広告の掲載に対して Web サイトに料金を支払うことをいといません。
複数の Web 広告: どれほど悪影響を与えるか
このページは、大量の広告を表示するように設定できます。
- 複数のバナー広告とサイドバー広告があります。
- 2 つまたは 3 つのポップアンダー広告があると想像してください。
- フローティング広告があると想像してください。
ユニキャスト広告がすべての上で再生されていた場合、それは最悪のシナリオになります。これよりはるかに多くの広告が含まれる Web ページを想像するのは困難です。
ここまで進んでいる Web サイトを見たことはありませんが、中にはそれに近いものもあります。このようなことが起こるのは、給料が良いからです。すべてのページにこれだけの量の広告が読み込まれていれば、理論上、Web サイトは 1,000 インプレッションあたり 40 ドルから 50 ドルの収益を得ることができます。それは大金です。一方で、これだけ多くの広告を掲載すると読者が離れてしまう傾向があります。
例
では、なぜ Web サイトはこのような広告をこれほど多く掲載することになるのでしょうか?
架空の Web 会社を作成し、例として使用してみましょう。その会社は XYZ という名前で、小規模ながら成功しているコンテンツ サイトです。そのパラメータの一部を次に示します。
- 同社には毎月 100 万人の訪問者がおり、訪問ごとに平均 8 ページを読んでいます。つまり、1 か月あたり 8,000,000 ページのインプレッションがあります。
- 同社には従業員が 10 人おり、平均年収は 40,000 ドルです。より多く稼ぐ人もいれば、より少なく稼ぐ人もいますが、40,000 ドルはその中間くらいです。つまり、給与は月額約 36,000 ドルになります (社会保障と医療に対する雇用主の 8% を追加すると)。
- 従業員 1 人当たりの福利厚生は月額 400 ドル、合計で月額 4,000 ドルとなります。
- オフィスの家賃は月額4,000ドルです。
- Web サイトを運営するための機器のリースと帯域幅は月額 4,000 ドルです。
- その他の費用には、電話回線、電力、オフィス家具とコンピューター、法務/会計費用、旅行費、広告費、コーヒー代、定期購読料などが含まれます。 「その他の費用」が月平均 20,000 ドルだとしましょう。
したがって、XYZ は月額 68,000 ドルを費やします。
XYZ が毎月 8,000,000 ページにバナー広告を掲載し、1,000 インプレッションあたり 50 セントを得る場合、月収は 4,000 ドルになります。明らかに、それで済むわけではありません。月額 4,000 ドルでは 1 人分、または帯域幅と機器をカバーすることさえできません。
XYZ が 1,000 人の訪問者 (ページ インプレッションではなく、訪問者) あたり 30 ドルでフローティング広告またはユニキャスト広告を販売できる場合、サイトの月間 1,000,000 人の訪問者は月間 30,000 ドルを生み出すことができます。これにバナー広告を加えると、同社の月収は 34,000 ドルになります。まだ問題があることがわかります。XYZ は損益分岐点の半分にすぎません。しかし、34,000 ドルは、バナー広告だけで得られる 4,000 ドルよりもはるかに優れています。
XYZ がすべての広告在庫を販売できるという保証はないことに留意してください。契約を締結し、その在庫すべて (バナー広告のインプレッション数が 1 か月あたり 800 万件、ユニキャストのインプレッション数が 100 万件/月) の代金を支払う企業を見つけるには、非常に優秀な営業担当者 (または営業部隊) が必要です。たとえば、XYZ が 1,000,000 件のフローティング広告またはユニキャスト広告に対して 1,000 インプレッションあたり 30 ドルを支払う企業を見つけられるという保証はありません。 XYZ がすべての在庫を販売できれば非常に幸運です。そのため、毎月 34,000 ドルに達するのは至難の業です。
したがって、XYZ は他のお金を稼ぐ方法を見つける必要があります。現在 XYZ の場合:
- サイドバー広告を追加する
- 記事の途中に 250×250 の広告を追加します
- ポップアンダー広告を追加する
- 他の 1 つまたは 2 つの広告機能を追加する
…そうすれば、同社はさらに月あたり 15,000 ドルの収入を得ることができる可能性があり、損益分岐点という目標に近づいています。
今日、Web サイトで非常に多くの広告が表示されるのは、まさにこのような計算によるものです。それは次のいずれかです。
- たくさんの広告
- サブスクリプションに切り替える (そして 50,000 人にサブスクリプションを獲得できることを願っています — 簡単な作業ではありません)
- 廃業する
Web サイトはビジネスであり、存続するためには経費を賄わなければなりません。
